オンライン動画収益、初めてペイTVを逆転 — Omdia が映す「広告ティア頼み」の成長と2026年の減速

概要

配信が、放送をついに金額でも追い抜いた。調査会社 Omdia によれば、2025年はオンライン動画（インターネット経由の有料動画配信）の収益が、初めてペイTV（ケーブルや衛星などの有料放送）を上回った年になった。

数字で見ると逆転は鮮明だ。

• 収益: オンライン動画 1,760億ドル（前年比 +13.5%）が、ペイTV 1,700億ドル（同 −4%）を逆転（いずれも購読・取引収入で、広告は含まない）
• 契約数: オンライン動画は22.4億（+17.6%）、ペイTVは10.3億（−1.8%）
• 合計約33億契約のうち、オンライン動画が68.4%を占める

契約の伸び17.6%は2021年以来で最大だった。長く「配信は会員数では勝っても金額では放送に及ばない」と言われてきたが、その通念がこの年に崩れた。

経緯

逆転を押し上げたのは、低価格の「広告付きプラン（広告ティア）」の普及である。視聴中に広告を見る代わりに月額を安くした料金帯で、通信会社や有料放送事業者が自社のセット販売で費用を一部肩代わりし、価格に敏感な層を取り込んだ。Omdia のアダム・トーマス（Adam Thomas）は、2025年の17.6%増を「2021年以来で最大の年間増」と位置づけ、その主因をこの補助付き広告ティアだと説明する。

仕組みはこうだ。通信会社が携帯やブロードバンドの契約に配信アプリを束ね、その料金の一部を負担する。利用者は実質的な割引価格で広告ティアに入り、配信側は新規会員を、通信側は解約抑止の特典を得る。三方が薄く得をするこのセット販売が、2025年の純増を底上げした。

ただし、伸びの質には注意がいる。契約数は17.6%増えたのに、収益の伸びは13.5%にとどまった。1契約あたりの単価が下がったということだ。安い料金帯が会員数を膨らませた一方で、1人あたりの実入りはむしろ薄まった。逆転の見出しの裏で、成長の中身は静かに入れ替わっている。

構造解釈：広告ティアが作った「一時的な押し上げ」

今回のデータが示すのは、配信成長の駆動源が「純粋な需要」から「価格の割引」へ一時的に移った構図である。Omdia のトニー・グナーソン（Tony Gunnarsson）は、割安な広告ティアが価格重視の加入者を多く集めたとしつつ、これは「短期的な現象」だと釘を刺す。複数の主要市場が飽和に近づくなか、押し上げは長くは続かないという読みだ。

この見立ては、逆転を素直に「配信の勝利」と読むことへの警告でもある。会員数が単価を上回って伸びる状態は、薄利の客で数を稼ぐ局面を意味する。Netflix・Disney+・Prime Video をはじめ各社が広告ティアを主力に据えた結果、加入のハードルは下がったが、1人あたりの収益は希薄化した。数の達成（22.4億契約）と質の劣化（単価低下）が同時に進んだのが2025年だった、というのが構造的な読みである。

示唆：成熟期に入る配信、次の伸びしろは値上げと広告

Omdia は2026年の契約成長を5.6%へと一桁に減速すると見込む。市場が成熟し、各社の軸が「加入者の純増」から「利益の最大化＝値上げ」へ移るためだ。安値で集めた会員を、今度は単価を上げて収益化できるか——配信ビジネスは数を競う局面から、稼ぐ局面へと移行する。

伸びしろの所在も変わる。Omdia は別の予測で、オンライン動画とテレビを合わせた市場が2030年に年1兆ドルへ達し、その牽引役が広告だと見る（2025年の配信広告は421億ドル、前年比15.6%増）。とりわけ大手SVOD5社（Netflix・Amazon・Disney・HBO Max・Paramount）の広告収益が伸びる。

• 広告収益: 2030年に243億ドルへ
• 5社合計売上に占める比率: 2025年の13%から20%へ

会員数の拡大が頭打ちになるなか、次の成長は値上げと広告単価の引き上げから来る、という構図だ。